千禧一代 為什麼成瞭品牌最難取悅的人?

reebok 官方網站每天為大家帶來全新潮流系列單品,為您的生活添加更多的色彩,為您的生活充滿活力,讓您每天不重複,精彩的人生從現在開始,敬請關注我們reebok 台灣官方網站,我們將全新的reebok夯貨單品以及運動資訊將一一呈現給大家。

我們希望“品牌年輕化”,然而年輕人卻並不買單。 編輯 | 李園園 來源 | 大創意 日前,奢侈品牌Dior發佈瞭一條關於其經典IT bag(註:“必不可少”的包包)“馬鞍包”的宣傳片,其土

我們希望“品牌年輕化”,然而年輕人卻並不買單。

編輯 | 李園園

來源 | 大創意

日前,奢侈品牌Dior發佈瞭一條關於其經典IT bag(註:“必不可少”的包包)“馬鞍包”的宣傳片,其土味濃烈的風格引來吐槽無數,如下:

我們很難確定這是否是奢侈品牌年輕化的一種嘗試,但是無疑這會引發相關的一些討論。在美國,千禧一代(註:1982年至2000年出生)的人口總數為7550萬。

在中國,千禧一代約有4.15億人,占中國總人口的31%預計他們的平均年收入將從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元。

他們已經或正在成為未來10年消費格局的主導者,所有人所有品牌都喜歡新的消費者。

這種對“年輕人主導未來消費”,往往讓市場營銷陷入狂熱,而容易走入誤區——我們希望“品牌年輕化”,然而年輕人卻並不買單。

一個品牌是否真的年輕有活力,並不一定需要靠年輕人的流行元素來表達。

流行本來就是一個相對的概念,流行意味著總有一天會過時,如今的世界,新舊更迭也就是在朝夕之間,有的時候連年輕人自己都趕不上潮流,更何況是一個品牌。

希望今天的文章,能讓你與這些年輕的靈魂們產生共鳴。

▋1、品牌年輕化成常態

無論是消費觀念還是購買能力,顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。為瞭抓住時代的核心消費群,“品牌年輕化”變成瞭眾多品牌討論最多的話題。

在很多品牌年輕化的營銷案例中,確實能看到很多眼前一亮的作品,但也看到瞭更多叫著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通。

年輕人們的身上總會被貼上很多標簽:叛逆、自我、享樂、懶散、不上進……就算是哪些永遠懷著善意去擁抱消費者的品牌們,也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標簽。

從去年嘻哈風到今年街舞潮,嘻哈、街頭、音樂等元素似乎是與當下年輕人溝通的萬能鑰匙;

表情包、Emoji、網絡用語、二次元元素也在各種營銷中屢見不鮮;

如果品牌有錢任性,還可以啟用一招殺手鐧——流量明星。

先給年輕人貼幾個標簽,然後再把這些標簽貼在自己身上,試圖收獲年輕人的認同,混進他們的圈子。

用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”,這是很多品牌在年輕化的營銷中常見的做法。

但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達到瞭年輕化的目標,並打動瞭年輕人的心呢?

在回答這個問題之前,我們需要先弄清楚一點:

品牌年輕化到底是為瞭解決什麼問題?

品牌也有自己的生命周期,品牌生命周期並不單純以人的年齡來劃分,而是與市場環境、經濟環境、消費者行為綁定在一起。

“品牌年輕化”的主要目的,就是為品牌灌註新鮮活力,延長或恢復品牌的“青春期”,讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前,不至於被消費者和市場遺忘。

▋2、年輕化 ≠ 年輕人化

所謂的“年輕”並非指某個特定的年齡區間,而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。

一個品牌是否真的年輕有活力,並不一定需要靠年輕人的流行元素來表達,比如下面這個“極端”的案例:

年過123歲的銳跑(reebok pump 白魂 價格和Reebok)去年簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的“超高齡組合”,如果純粹按年紀來說,絕對稱不上“年輕”;

而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點年輕元素的話,可能也就能是那一頭狂野白發中的“狂野”瞭。

但就是這樣的一個組合,卻讓你無法說他們不年輕。

銳跑看到瞭王順德身上年輕的態度——堅持、自信、突破極限,向消費者傳遞出“任何年紀,都可以活出自己的樣子,突破極限,打破年齡的疆界”的心態。

這種態度是年輕人青睞的,也是很多人所追求的,這不僅能在年輕人群眾找到共鳴,還能形成更廣泛的輻射作用。

除瞭將“年輕”與“年齡”劃上等號,品牌年輕化還很容易陷入以下2個誤區:

▋3、年輕化就是用年輕人喜歡的流行元素來表達品牌?

流行本來就是一個相對的概念,流行意味著總有一天會過時,如今的世界,新舊更迭也就是在朝夕之間,有的時候連年輕人自己都趕不上潮流,更何況是一個品牌。

然而年輕人從來都是聰明的,他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區別。

或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時關註,但混入年輕人的圈子,走進他們的內心卻有些難度。真年輕和強裝嫩的區別在於:品牌是否真的由內向外的年輕態,而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。

一個品牌在年輕化的過程中如果脫離瞭品牌核心,可能既不得年輕人的青睞,又會嚇到原來的消費者。Gap曾經就做過這樣的事情:

Gap在二十世紀80s和90s廣受歡迎,但到2000年後,服裝界出現瞭一股年輕的潮流,湧現瞭一大批針對年輕人的品牌,它們的設計更加時尚,也更加新潮。

而誕生於70年代的Gap在當時年輕人的心中已經成為瞭“爸爸媽媽穿的”品牌,而GAP那些無法凸顯個性的T恤和卡其褲,自然更是無法挑起追求個性的年輕人的興趣。意識到問題嚴重性的Gap決心來一場“年輕化”的革命。

隨後,Gap上線瞭一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙,甚至還專門引入瞭皮褲生產線……無論是在產品還是廣告宣傳上,都拼命添加年輕人喜愛的流行元素。

而年輕消費者們對Gap模仿別傢年輕品牌的行為也不買單,因為他們要的是一個酷到骨子裡的品牌,而不是假裝自己酷的老品牌。

後來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來,用瞭眾多老牌明星做瞭無數推廣,但為時已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為,讓所有人對Gap的品牌認知變得模糊不清。

就像《小眾行為學》當中對於在中間市場淪陷的Gap的評價:如果一個品牌試圖滿足所有人,那它就什麼都不是。

▋4、年輕化就是要迎合當下年輕人的喜好?

如果一定要總結這個時代的年輕人的共性,你會發現“迎合年輕人喜好”這件事難如登天。

因為他們的共同特征就是:個性、獨立、多元,這幾個形容詞背後的意思是:一千個消費者可能會有一千種需求或喜好。

如果希望通過迎合消費者的愛好來達到獲得他們青睞的目的,如果真的可能,不知道這個品牌需要稀碎成什麼樣子。

更重要的是,年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠產生“共鳴”夥伴。

精神上的志同道合,比任何浮於表面的年輕都更容易讓他們動心。

這裡,分享幾個品牌可能對年輕人存在誤會的洞察:

比起五顏六色的插畫

他們可能更愛嘗鮮

《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示,90後和95後消費新勢力消費的一大特征就是愛嘗鮮。

這種嘗鮮並不是單純地對一個新包裝產生好感(可能會吸引他們,但也隻是暫時的),而是他們對小眾產品、新品類、新概念有極大的好奇心,因為這是他們探索這個世界的方式和態度。

比起廣泛討論正在忍受的生存壓力

他們更愛精神角落的自在

2017年就是“喪文化”的天下,但最終在年尾被“佛系文化”所取代。

因為抱怨和自嘲過後,他們發現,對於生存壓力,根本是計較不過來的,索性別計較瞭。看似平和但總是無奈。

更何況,壓力這個東西並不是所有人都願意去直接面對的。比起現實生活的壓力,精神世界的滿足顯然更得人心。

比起獲得他人的認可

他們可能跟在意自我滿足

物品選獨特的,生活要個性的,別人的目光是無所謂的。

這是年輕人的處世哲學,和被別人冠上某種稱謂貼上某種標簽相比,他們更希望活出自我,表達自我。

甚至當下的年輕人已經開始享受獨立的狀態:一個人吃飯、娛樂、生活並不是孤單的表現,反倒是一種更自在的生活方式,而他們享受其中。

▋5、年輕化的幾點總結

年輕不是浮於表面

真正意義上的品牌年輕化絕對不是一個新包裝、一句slogan能做到的,這些隻是品牌年輕化的一部分。

品牌年輕化是一個系統的工程,它需要將年輕化的概念融入到品牌的基因中,無論是品牌理念、品牌形象、產品本身、產品包裝、營銷方式……

任何品牌都無法做到讓所有“年輕人”喜歡

其次,這個時代的年輕人個性化十分明顯,品牌無法對這個群體“一刀切”,也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。

核心受眾是每個品牌必須明確下來的話題,由於他們太過個性,喜好習慣也過於碎片化。

年輕化要從品牌價值觀著手

品牌的年輕化,一定要從品牌的核心精神和態度入手,形成年輕的品牌價值觀,去發現目標消費群的價值需求,找到一個能在你們之間產生共鳴的態度,讓他們對品牌產生認同。

這種價值觀可能並不僅適用於年輕消費群眾,同樣也會幫品牌吸引到其他年齡段的消費者,畢竟,態度這種東西真的與年齡無關。

比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking,這樣的精神層面的價值觀雖不能斷言能夠“萬年長青”,但相對來說受時代發展的限制較少,多少能夠維持個十幾二十年。

從來就沒有跟風跟出來的年輕,因為年輕的準則就是“不跟風”。

所以,希望通過模仿跟風來獲得年輕人的認同是一件困難的事,同時還容易把品牌的“自我”搞丟,讓消費者看不清品牌的明確定位,最後被大傢遺忘。

而那些正處於年輕狀態或常年保持活力的品牌,它們的年輕絕不在嘴邊也不在外表,而在精神。

 往期回顧:

“永不止步”的丁世忠與安踏

貴人鳥多元化遇檻?

想要了解更多關於reebok 慢跑鞋資訊消息的朋友,不妨關注reebok 台灣官方網站後續的報道消息,也可以添加Line:TWDK進行咨詢。全場所有新品低至7折起,新款不斷上架,週日週末購物更是享有專屬折扣優惠,驚喜連連,正品夯貨,支持專櫃驗證,7天鑒賞期,7天無理由退換貨,心動,不如行動,趕緊來選購吧!(http://www.reebok-2.com.tw/

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です